Maxime Valat: « Lacoste s'engage pour la mode durable »

Je travaille avec Lacoste depuis 23 ans

Pouvez-vous vous présenter ?

J'ai passé 14 ans dans le groupe britannique Pentland, spécialisé dans le sport et l'outdoor, qui gérait notamment la licence mondiale de design, production et distribution de la chaussure Lacoste. En 2018, Lacoste a réintégré les entités de distribution de cette licence. J'ai alors rejoint le groupe Lacoste en tant que CFO Distribution Europe sur toutes les catégories de produits. Depuis 2020, je suis basé en Asie où j’occupe désormais le poste de CEO Distribution Asie Pacifique. Mon périmètre couvre l'ensemble de la région APAC, à l'exception de la Chine, de Macao et de Taïwan. Cela inclut la Corée, le Japon, Hong Kong en opération directe, toute l'Asie du Sud-Est via des partenaires, ainsi que l'Australie et l’Inde

Que représente Lacoste en Asie ?

Sur le plan de la distribution l’Asie représente 25 % du chiffre d'affaires du groupe et 18 % pour la région APAC dont je m’occupe. La Corée est notre plus gros marché avec 240 points de vente, principalement en grands magasins. Le Japon est un marché en forte croissance, avec plus de 120 points de vente. Nous sommes également très implantés en Asie du Sud Est, une région extrêmement dynamique et en très forte accélération. En 2024, le groupe Lacoste a réalisé un chiffre d’affaires de 2,8 milliards d’euros, en croissance de +8%. Notre marque connait une très forte progression depuis 10 ans avec l’objectif d’atteindre la barre des 4 milliards d’euros d’ici 2030 grâce à une désirabilité en constante augmentation supportée par des investissements constants sur le produit et l’innovation ainsi que sur le marketing, nos infrastructures et l’expérience client.

S'adapter pour grandir sur le marché asiatique 

Quelle est votre stratégie pour adresser ce marché ?

L'Asie est un marché avec de fortes spécificités locale et la marque est perçue différemment selon les pays : aux Philippines ou au Vietnam, Lacoste est positionnée très haut de gamme, au Japon, la marque raisonne très fortement auprès d’un consommateur plus Gen Z , en Corée, elle est très ancrée sur notre héritage sport lifestyle. . Le « fit » produit peut également varier d'un pays à l'autre. C’est pourquoi la localisation de certains designs et de nos contenus marketing occupe une place importante dans notre approche pour adresser ces spécificités locales tout en restant cohérent avec la direction globale de la marque.  Nous avons des studios en Corée, au Japon et en Chine en complément de nos collections centrales pour rester au plus proche de nos consommateurs.

Justement, comment cela s'inscrit-il dans votre stratégie de durabilité ?

L'industrie textile est impactante pour l'environnement. C'est pourquoi le groupe mène une politique de réduction de ses émission carbone (-15% entre 2020 et 2025). De plus nous avons mis en place une stratégie pour encore prolonger la durée vie de nos produits intitulée "Sustainable elegance" et notre polo Lacoste est le plus durable du marché. Nous utilisons 80 % de coton responsable, 90 % de polyester recyclé et nos usines partenaires doivent respecter des critères de fabrication, de sécurité et d’éthique très stricts. Nous complétons ceci par une gestion rigoureuse des invendus avec une politique zero destruction

L'innovation est dans notre ADN

Comment Lacoste innove-t-elle pour continuer à plaire ?

Rappelons qu’au-delà d’être un joueur de tennis exceptionnel, le fondateur de la marque René Lacoste était un ingénieur et un inventeur. Outre l’invention de la maille technique et respirante du polo L12-12, il a été le premier à mettre un logo sur une pièce de textile, Il a libéré le mouvement en confectionnant les premiers polos à manches courtes pour le tennis, inventé la première raquette en acier en 1963 qui a révolutionné le matériel ou encore la machine à lancer des balles. Nous continuons aujourd’hui à innover notamment dans les matières que nous utilisons : notre nouveau polo L12-12 Light est ultra-léger et respirant, parfait pour les climats asiatiques. Nous innovons également dans l'expérience retail avec des pop-up, des concept stores, des capsules en éditions limitées, ainsi que des collaborations locales comme celle que nous venons de lancer avec Starbucks en Corée.

Enfin, Pelagia Kolotouros, notre directrice artistique continue à élever nos collections en homme et redéfinit notre ligne femme. La marque s'ouvre désormais à une féminité plus affirmée. Les collections femmes évoluent vers plus de raffinement et de créativité, tout en restant fidèles à l'héritage de la marque.

Lacoste est une entreprise inspirante

Quels engagements sociaux portez-vous ?

La Fondation Lacoste est active dans plus de 50 projets, pour aider les jeunes défavorisés via le sport et l'éducation à travers le monde. Nous promouvons aussi en interne l'égalité, l’inclusion et la diversité, notamment via le programme "Les Crocod'elles" qui soutient les talents féminins dans l'entreprise. Outre l'égalité des sexe, c'est l'accès des femmes à des postes à fortes responsabilité qui nous caractérise. 

Pourquoi rejoindre Lacoste aujourd'hui ?

Parce qu'on peut y découvrir tous les métiers : finance, design, retail, digital, juridique, marketing, sourcing, supply chain, HR... ce qui explique bien souvent que l'on reste longtemps chez nous, tant les évolutions de carrières sont variées. Nous favorisons la mobilité interne, l'international, et nos équipes travaillent dans un environnement bienveillant. Mais aussi parce que c'est une marque riche d’un héritage extraordinaire et qui donne du sens à ce que l’on fait. Nos valeurs inspirées du sport incluent la ténacité, l'humilité, l’élégance, l’audace et l'esprit d’équipe. Alors venez vous épanouir avec nous !